作为新兴文化旅游产品，旅游演出在我国各大旅游风景区遍地开花，已经成为推动文化产业和旅游产业融合发展的主要动力。近两年来，我国旅游演艺市场的发展可以用“温和升温”四个字形容。旅游演艺市场告别了发展初期“多而散”的粗放模式，正在市场竞争中打磨精品、提升水准。其中，更有一些运作成功的案例崭露头角，譬如人们耳熟能详的“山水盛典”系列、“印象”系列、“又见”系列和“千古情”系列等。对于旅游演艺这类跨界新兴业态来说，融合的实践正在稳步进行。

旅游演出 凸显下滑趋势

有数据显示，在票房排名方面，前40名旅游演出收入达到30.35亿元，占总票房的85%。其中排名靠前的剧目主要是一些品牌类剧目，如《宋城千古情》、《三亚千古情》、《印象·丽江》、《丽江千古情》、《印象·刘三姐》等，剧目之间的票房收入差距较大。在去年新增的18台大型旅游演出中，8台投资规模过亿，与2014年宋城、万达、印象、山水纷纷大规模发力相比，投资热度有所降低。

4月13日下午，中国旅游演艺大会发布的《2015-2016中国旅游演艺报告》也显示千古情、印象、山水系列是市场的主导，其中千古情系列占据市场1/3的票房。结合宋城演艺年报，初步核算显示千古情系列旅游演出收入达12.6亿元，占年度全国旅游演出总收入的35%。从陕西省歌舞剧院古典艺术剧团于1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》，到杭州宋城景区于1997年3月推出的《宋城千古情》，再到2004年桂林阳朔推出的由著名导演梅帅元总策划制作的大型山水实景演出《印象·刘三姐》，国内旅游演出迎来了发展的热潮。

而据不完全统计，目前全国各地投资200万元以上的旅游演艺项目300个以上。宋城演艺是较早涉猎旅游演出的企业，《宋城千古情》经历十多年的发展依然实现盈利，但它的成功不能反映旅游演出的整体现状。

《2015-2016中国旅游演艺报告》就已经显示，2015年全年旅游演出场次略有下滑，较2014年同比下降0.7%，2015年旅游演出停演达46台之多。据道略《2014年中国旅游演艺报告》显示，2013年旅游演出观众数量首次下滑16.5%。2014年万达集团耗资6000万元试水旅游业的首个驻场演出项目《海棠·秀》停演，让旅游演艺行业的投资者初尝了市场的残酷。中国演出行业协会秘书长潘燕表示：“旅游演出的数量从2013年开始就已经出现下滑，之前的爆发式增长吸引了大批投资方进场，导致大批同质化演出出现，现在数据的下降是优胜劣汰的结果，应看做正常的市场行为。”

文化味来自乡里民间

“离子离乡，心不离土。”乡谣在耳畔慢慢响起，勾起出门在外的游子心底那份对故土的思念。3月的江西婺源，下着绵绵细雨，人们被山水实景演出《梦里老家》的现场散发出的水墨江南风景吸引，被难分难舍的人文亲情所感动，沉浸在一场以“婺女”传说为开头的演出中。

“用最朴素的文化和生活素材，激起观众内心深处对人生的感受，恰恰就是旅游演艺的魅力之处。”《梦里老家》项目的负责人赵长军告诉“文化旅游产业”微信公众平台编委会工作人员。为了让演出更有文化味道，成为融艺术性、民族性于一体的视觉盛宴，演出主办方依托婺源自然山水环境的独特优势，围绕婺源的四季景色变化进行主题设计，并融入古徽州的商贾文化、书乡文化、茶文化、婚嫁文化、农耕文化和历史名人故事。

“从2004年中国实景演出创始人梅帅元总策划《印象·刘三姐》开始，旅游演艺产业至今已走进第12年。据不完全统计，目前全国各地投资200万元以上的旅游演艺项目已达到300个以上。”不久前，在“2016‘创意中国’高峰论坛”上，国家旅游局改革发展咨询委员会委员贾云峰说。

不过，旅游演艺也经历了同质化严重、缺乏创意的时期，经营的现实同样拷问着行业出路。如今，旅游演艺行业力求在以传统文化为根基的基础上，找准独特的城市气质，挖掘当地的文化特性，不盲目跟风和拷贝。“文旅企业关注文化资源挖掘和内容创作，需要站在目标受众的角度，充分到位地理解文化，才能创造一批有品质的产品和作品。”北京工商大学商学院教授侯汉坡说。

新技术引领视听升级

当“文化旅游产业”微信公众平台编委会工作人员来到实景演出《印象·普陀》剧场之外，可以见到上千张随风而动的“亮片”，听到它们发出的悉悉声响，仿佛天外来音一般；当实景演出《梦里老家》舞台升起的时候，眼前出现的则是一方大砚的造型，再配以灯光打上的诗句，古朴文气扑面而来；当实景神话音乐剧《嫦娥》用现代声光电技术演绎“嫦娥奔月、后羿射日”的经典神话时，带来不同凡响的视觉感官震撼……“利用高新技术可以大大提升文化元素与艺术表现力，也可以提升和放大对文化艺术感受的丰富、深刻和敏锐。”北京大学文化产业研究院副院长、教授陈少峰说。

作为创新型的旅游产品，实景演出经过多年实践，成功运用了科技手段增强现场体验感。不论是天上的皓月、繁星，还是地上的江流、山色，都可以通过技术“造”出来，并且不着痕迹地融入山水之中。此外，实景演出市场对于新技术的敏感度也较高。在宋城《吴越千古情》中，曾尝试将真山真水的秀丽美景搬入剧院内，以全景环绕演出的方式让观众身临其境地体验感受4D室内实景演出。而《禅宗少林·音乐大典》项目也计划在2016年进行升级，不但能将演出背后的相关背景知识传递到观众手机上，还将通过虚拟现实VR技术为观众呈现肉眼看不到的影像。

产业链需精耕细作

“实景演出的产业链很长，一台叫好又叫座的演出可以撬动当地旅游的食、住、行、游、娱、购等6个方面的产业。”中国旅游演艺联盟理事长、承德鼎盛文化产业投资有限公司总裁梅洪说。游人来景点游玩可以通过观看演出，领略当地特有的文化底蕴和风土人情。在浓郁的文化氛围里，游人静心品味、流连忘返，无形中增加旅游时间，文化体验的层次也变得愈益丰富起来。

目前，我国绝大多数实景演出项目要想增加收入，需依托成熟景区带来稳定的游客量，因此实景演出与主景区之间的地理间隔和相互之间的交通条件会对演出收入带来较大影响。如今，许多演出项目已采取和旅行社、旅游机构协同合作的方式。“由于季节的局限，北方的实景演出还无法与南方相抗衡。”梅洪说。根据多年来的实操经验，他更强调项目的可持续性，“一个成功的旅游演艺作品须要具备3个要素：首先是好看和接地气，其次是观演形态要有创意，最后是其在市场上具有可持续营利能力”。

梅洪说：“实景演出要实现可持续发展，还应追求自我完善。与电影等其他文化产品相比，实景演出是‘活的’，是会生长的。精品是在实践中反复打磨出来的。”梅帅元也告诉“文化旅游产业”微信公众平台编委会工作人员，实景演出具有与观众互动的天然属性，“它可以根据时代的进步和观众需求不断改良，比如演出时间的长短、演员台词的变化以及情节增减等方面。通过不断完善，演出的内容和品质会越改越好，让观众越品越有味道”。

禁止捆绑销售 劣质演出淘汰出局

2013年，《旅游法》出台，禁止将旅游演出与景点门票捆绑销售，这极大地减少了劣质演出的观众数量。在业内人士看来，国内的很多旅游演出节目都是一个套路。题材上多是“绑架”地方传说、生搬地域历史，形式上多采用人海战术，场面宏大。各地的旅游演出剧目大同小异，缺乏吸引力。潘燕说：“旅游演出最著名的地方是拉斯韦加斯，他们演出的内容很丰富，并不只是展现当地文化，游客占观众比例的50%。这说明，拉斯韦加斯的演出不仅仅用于吸引游客，拉动旅游业，它的长盛不衰是基于多元演出的内容与上乘的品质。”

《印象·刘三姐》总策划梅帅元曾表示，真正的旅游实景演出应该以中国传统文化为根基，准确描绘出当地的文化特性，与当地的山水风景真正融合，共同构成一个演出的整体，同时应该考虑地域、文化和市场的需要，让旅游文化市场和本土文化形成有效的互动。《鼎盛王朝·康熙大典》是2011年承德市主推的旅游项目，总投资2亿元，由梅帅元团队策划，整场演出以承德独特的自然元素和人文元素为基础，再现了康乾盛世时期的皇家文化，依托元宝山独具特色的丹霞地貌景观及周围的山脉走势，实景演绎了康熙大帝的传奇经历。当地媒体表示：“演出采用了高科技声光电舞台效果，对游客来说至今仍保持着极强的吸引力，预计火爆程度将持续5-8年。”

事实上，目前市场上活跃的、保持盈利的旅游实景演出无一不符合这一原则。

与传统演出相比，游客是其主要依赖的观众来源，演出地点大多在景点或旅游地的剧院中，演出时间基本都是在晚间休闲时段，内容多为旅游城市或景区的特色文化。成功的旅游演出可以实现当地旅游产业链的升级与延伸。

旅游演出与旅游业的发展密不可分，北京大学哲学系教授、北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说：“中国旅游业已经进入了新阶段，景点游不能完全满足大众需求，年轻人旅游会选择个性化定制，有消费能力的人会追求新奇的探险，旅游正在朝休闲化的方向发展。而大型旅游演出多集中在著名旅游城市或景点，中国旅游市场很大，但景点依然是有限的，所以旅游演出要重新开辟战线，创造更大的市场，解决新增乏力的问题。”

说起旅游演出，人们大多会想到实景演出，但驻场演出也是旅游演出的一个方面。“吸引游客的不一定是风土人情，驻场演出是旅游演出发展的一个方向，比如一台话剧只有在北京才能看到，那这台话剧也可以作为旅游演出的项目。一台演出要想吸引游客，首先要做到吸引本地人。演艺产业、文化产业不能一味追求快钱，培养优秀团队，培养驻场演出是旅游演出发展的方向。”潘燕表示。