40年前，中国以入境旅游为代表，开启了改革开放的大门。40年来，入境旅游在推动中外文化、经济交流，对外展示新时代中国形象方面发挥着重要作用。

近日，中国旅游研究院院长戴斌在2018年入境旅游专题研讨会上用两句话概括了中国入境旅游的现状：“入境旅游市场基本面稳步进入回升通道，基础支撑有待夯实。入境旅游市场未来有持续增长的空间，但是受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。”

入境游市场回升 基础仍然薄弱

数据显示，2015年中国入境旅游人数1.33亿人次，同比增长4.1%;2016年入境旅游人数1.38亿人次，同比增长3.5%;2017年入境旅游人数1.39亿人次，同比增长0.8%。

相关数据证实，中国入境旅游市场已进入恢复增长的新通道和总体回升的新阶段。

戴斌表示，越来越多的来华客源开始选择上海、深圳、北京、苏州、厦门、成都、重庆等城市作为旅游目的地，还有不少游客来中国购物、休闲、度假和研学。以前中国主要靠差异化吸引游客，现在开始靠美好生活和品质服务来吸引游客，美好生活已成为优质旅游的新动力。

尽管入境旅游发展向好，但仍存在许多问题。

戴斌指出，目前中国入境旅游市场基础仍比较薄弱，关键支撑不够稳固。与中国6.9%的GDP增速和14.2%的进出口总额增速相比，入境旅游市场的增速明显偏低。与7%的出境旅游增速相比，入境旅游只是微弱的正增长。

“入境旅游市场发展空间巨大，但目前仍受制于复杂的外部环境和有待培育的内生动力。”戴斌认为，国际旅游目的地竞争必然会进一步加剧，贸易保护主义导向的入出境政策可能会增长;中国签证政策仍然偏紧，签证及其附加服务费用仍然偏高。另外，国家形象、国家和地方旅游形象的统筹，国际旅游推广的体制机制还有待于进一步创新。

据中国旅游研究院国际旅游研究所副研究员李创新介绍，中国入境游市场呈现3个“二八”规律：国内港澳台游客约占80%，外国游客约占20%;产品结构体系中，观光类产品约占80%，休闲度假类产品约占20%;首次来华游客占比约80%，其他游客约占20%，除商务游客以外我国的重游率相对较低。

“客观地讲，我们还不善于对外言说新时代的中国故事。除了整个国家和少数城市具有较高国际知名度外，多数旅游城市，特别是新兴旅游目的地的知名度还没有在全球打开。”戴斌说。

文化与科技赋能 旅游市场需进一步创新

未来如何更好地发展入境旅游市场?业内人士表示，要善于挖掘入境旅游市场的新潜力，运用文化和科技为入境旅游赋予新势能。

世界旅游组织(UNWTO)调查报告显示，40%的国际旅游都与文化有关。对于中国来说，许多外国人并不满足于简单的来中国到访旅游，而是希望有更多时间、更多精力来深入了解中国，进行一次深入的文化之旅。中国可以依托其文化独特性，在激烈的国际市场竞争中脱颖而出。

谷歌依托大数据描绘的“境外游客眼中的中国形象”也大致印证了上述说法。据谷歌大数据分析，外国游客相对更喜欢中国的文化和历史，其次是购物和美食。入境游客对中国的认知侧重点依次是“历史悠久”“名胜古迹”“东方风情”“购物实惠”“美食”。

谷歌中国副总裁林妤真表示，在发展入境旅游的过程中，可以通过技术与艺术结合的方式，发扬中国悠久文化;通过数据分析、研究报告来帮助旅游目的地推广，为游客、企业、政府提供决策依据。

业内专家表示，中国旅游业的变革时代已经到来，伴随入境游市场的稳步发展，中国旅游市场需不断提升旅游产品和服务，并且敢于创新和突破。

以复星集团创新旅游产品为例。复星旅游文化集团董事长兼总裁钱建农介绍称，在旅游文化领域，复星有许多开放和创新的举措，在产品创新、模式创新方面做了很多工作。针对中国旅游市场的特点与需求，创新了一个新的旅游产品Joyview。

据介绍，Club Med Joyview是针对中国愈发火热的短途周边游市场特别推出的旅游产品，其选址都是风景优美、独具特色的度假胜地，且交通方便，距离周边大城市约2-3小时车程，方便消费者在城市周边短途度假。

钱建农表示，旅游业发展拐点已经到来，中国旅游业面临全面升级。创新和开发好的旅游产品和服务最终有利于提升中国消费市场升级换代，也有利于在中国消费成长的过程中，把很多消费留在国内。