7月22日，中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心) 举办第三季度成果发布会，中国旅游研究院&上海创图公共文化和休闲联合实验室发布了《2022年上半年全国文化消费数据报告》，张佳仪助理研究员代表课题组进行汇报。报告依托中国旅游研究院自主调研平台、创图文化云平台及数据合作网络，开展面向需求侧和供给侧的专项调研（以下简称“专项调研”），核心观点如下：2022年上半年，受国内疫情形势影响，文化消费市场整体收紧，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导。美好出游激发文化消费活力，旅游对文化消费的促进作用形成行业共识。乡村居民的文化参与不断提高，潮流文化与传统文化碰撞激发新消费，科技与文化融合促进消费复苏。未来，乡村场景营造、“非遗+文创”、社群经济将持续激发文化消费市场活力。

一、全国文化消费市场整体收紧

（一）文化消费需求放缓，供给承压

2022上半年，受国内疫情形势影响，文化消费[1]市场整体收紧。上海、吉林、北京等多地爆发的疫情打乱了旅游市场的复苏节奏，国内居民的出游意愿与消费受到影响。国家统计局数据显示，2022上半年，全国居民人均消费支出11756元，扣除价格因素影响实际增长0.8%，其中人均教育文化娱乐消费支出1037元，下降7.4%，占人均消费支出的比重为8.8%。专项调研数据显示，25.8%的受访者表示疫情形势对自身的文化消费影响很大，38.5%的受访者表示影响比较大。居民本地休闲和异地出游需求收紧，相比2021年，超过五成的居民和游客线下文化休闲频次、文化消费支出减少（含显著减少和有一定减少）。

消费需求放缓加上各地从严从紧的防疫措施使得文化消费产业承受更多压力。专项调研数据显示，76.3%的受访企业表示本单位文化消费相关业务规模大幅下降，21.2%的受访企业表示有一定下降。

（二）本地化消费场景继续占据主导

国内文化和旅游休闲半径进一步收缩，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导。2022上半年，居民文化消费的线下场景主要集中在都市商圈/文化街区、文化场馆、城市周边及乡村。

居民和游客的文化消费内容主要包括文化熏陶和艺术体验（53.1%）、文化场馆参观（42.0%）、观影赏剧（29.7%）、群众文化体验（广场舞、大合唱等）（27.2%）、传统文化体验（非遗、节庆活动等）（21.4%）、科技动漫（网络视听、数字阅读、机器人、虚拟现实等）（15.3%）等。

线上空间成为国内文化休闲和消费的重要场景。95.4%的受访者表示进行了线上文化休闲活动。居民的线上文化休闲活动内容主要集中在网络影视及视频直播、线上展演、文化场馆云体验、知识充电、在线网课等领域。居民愿意为优质的线上文化休闲内容付费，也有意愿进行线下体验消费。

（三）美好出游激发文化消费活力

超过九成的受访者表示会在旅游中进行文化消费。游客的文化体验内容包括文化场馆参观（29.6%）、打卡文艺小资目的地（46.1%）、看剧观展（47.9%）、演艺/节事（31.1%）、民俗体验（16.1%）等。从消费支出结构看，文化消费在旅游支出中的比重主要集中在10%-30%和30%-60%区间。

旅游对文化消费的促进作用已形成行业共识。专项调研数据显示，74.6%的受访企业认为旅游将促进或显著促进文化消费频率的增加，67.2%的受访企业认为旅游将促进或显著促进文化消费金额的增加。

二、新特征

（一）乡村居民的文化参与不断提高 

国家统计局公布数据显示，2015-2019年，城乡人均教育文化娱乐消费支出结构相对稳定，农村居民人均教育文化娱乐消费支出的增速较高，但城乡消费差距依然较大。进入2020年，受疫情影响城镇居民人均教育文化娱乐支出大幅下降，农村居民人均支出更具刚性、降幅相对较小（参见表2）。

农村居民参与文化消费生活的规模不断扩大，体验高品质精神文化休闲产品的需求不断增加。专项调研数据显示，城镇居民和乡村居民的文化消费地点、文化消费频次等分布趋同。

（二）潮流与传统融合创新消费空间

潮流文化与传统文化融合，激发都市商圈及休闲街区消费活力。围绕当代消费者追求的无界感、代入感、沉浸感，国内多地商业街区、文化街区、商业综合体等加快了在潮流时尚、文化创意、科技赋能、场景营造等方面的创新探索，改造归来后强势复兴，成为当下重要的的文化消费场景。专项调研数据显示，文化消费线下场景中都市商圈及休闲街区占比达到55%。

基于现代视角的历史活化持续激发文化场馆消费活力。专项调研数据显示，超过六成的受访者表示每半年或每季度进行一次文化场馆参观或观影赏剧活动。国内多地博物馆依托科技融入优化参观场景，依托内容创作和社交平台传播推广提升关注度，拥有沉浸感、格调感的文化体验空间拉近了文化与人们的距离，并带动了文化消费。

（三）科技支撑开辟文化消费新领域

科技与文化的融合不断深化，元宇宙、人工智能、虚拟现实等与文化领域的结合日益紧密，开辟了文化消费新领域。针对目前文化消费的市场，65.1%的受访企业表示经济下行，需求乏力制约了文化消费的发展，52.1%的受访企业表示产品同质化、缺乏创新，22.2%的受访企业表示盈利空间小。面对上述困境，前沿科技在文化和旅游行业的业态创新、体验升级、降本增效方面发挥积极作用，故宫、敦煌、泰山等文博场馆和旅游景区积极开发数字藏品，成为文化消费热点。

三、新趋势

（一）国家战略引导乡村市场发展

国家战略引领下，乡村文化消费新空间前景广阔。2022上半年，乡村振兴、共同富裕等国家战略稳步推进，51.8%的受访者企业表示积极回应国家战略，加强对乡村领域的文化和旅游资源投入；32.8%的受访企业正在探索文化和旅游产品创新，对下沉市场（低线城市和乡村）有一定倾斜；15.4%的受访企业对于国家导向和政策文件还在学习和摸索中，暂时维持业务现状。

乡村市场得到充分关注，行业布局兼顾城市与乡村。专项调研数据显示，受访企业的文化消费业务布局以城市和乡村兼顾为主（占比69.4%）。立足服务人民美好生活的宗旨，在乡村振兴国家战略引领下的乡村休闲驿站、乡村会客厅等美好空间创建将不断加速。

（二）文创、非遗领域将持续加码

以文化为核心的非遗活化、文创开发是消费市场的重要内容。专项调研数据显示，文化消费支出中以文创为代表的购物占比达到了55%。“文创+非遗”让传统文化以全新形象出现在公众视野，促进了文化传播与传承，提高了国民的文化认同和文化自信，为文化消费增长提供了有力支撑。现阶段，国内文化消费主要集中在文创及非遗等文化产品、娱乐产品及服务、文化出版物、广播电视及影视剧院等领域。从长远角度出发，57.4%的受访企业认为文化消费市场将向文创、非遗等文化产品集中。

（三）社群经济引领商业模式创新